Άλλο Πολιτική Επικοινωνία και άλλο θόρυβος

Σαν άνθρωποι και σαν έθνος είμαστε σε μία φάση βίαιης προσαρμογής στην πραγματικότητα. Μόλις τελείωσε μια προεκλογική περίοδος και ήδη είμαστε στην αρχή μιας νέας. Ο Απρίλιος του 2012 θα μείνει στην ιστορία της πολιτικής επικοινωνίας ως μαύρη σελίδα. Δεν υπήρχε ούτε επικοινωνία, ούτε πολιτική. Τα κόμματα κολλημένα στο παρελθόν ακολούθησαν πιστά την πεπατημένη χωρίς να λάβουν υπ’ όψιν την αλλαγή η οποία έχει συντελεστεί στο ευρύτερο περιβάλλον.

Το μέσο είναι το μήνυμα» Η ρήση του McLuhan (1911-1980) δεν έχει καταρριφθεί αλλά ο άνθρωπος το είπε το 1967 με τις γνώσεις και τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης της δεκαετίας του 60. Όταν η Τηλεόραση μετέτρεπε τον κοινό άνθρωπο από αναγνώστη σε παθητικό δέκτη. Σήμερα ποιο είναι το Μέσο; Ζούμε το τέλος της παθητικής τηλεθέασης.

Λαϊκισμός και Προπαγάνδα
Το ΠΑΣΟΚ ιδρύθηκε την εποχή της ενηλικίωσης της Τηλεόρασης στην Ελλάδα. Μην έχοντας τις δυνάμεις να ανταγωνιστεί τα υπάρχοντα κόμματα σε κομματικούς μηχανισμούς και κομματάρχες άλλαξε το παιχνίδι και αντιγράφοντας την μεθοδολογία των Γάλλων εισήγαγε στην Ελλάδα τα προσεγμένα και άρτια τηλεοπτικά σποτ. Ακόμα και σήμερα να δει κάποιος τα διαφημιστικά των εκλογών του 1981 θα αναγνωρίσει την ανωτερότητα των παραγωγών του ΠΑΣΟΚ.

Εκμεταλλεύτηκε στο έπακρο τις τεχνικές αριστερής πολιτικής προπαγάνδας του Ψυχρού Πολέμου και πέτυχε ένα συγκριτικό πλεονέκτημα απέναντι στα συντηρητικά κόμματα της εποχής. Παράλληλα στα έντυπα μέσα βλέπουμε την επιλογή των tabloid εφημερίδων σε αντιπαράθεση με τις εφημερίδες γνώμης. Τα συντηρητικά κόμματα της εποχής αρκέστηκαν στην κινδυνολογία και αντί να αντιτάξουν ένα πρόγραμμα και μία μεθοδολογία, απλά κατηγορούσαν καθημερινά το ΠΑΣΟΚ για αντιαμερικανισμό (ΕΟΚ και ΝΑΤΟ το ίδιο συνδικάτο), αλλά και για κρυφο-κομμουνισμό (Σοσιαλιστής = Κομμουνιστής). Δεν αξιολόγησαν εγκαίρως την δύναμη, δύο σημαντικών κατά τη γνώμη μου, συνθημάτων:

Α. Πρόγραμμα 100 Ημερών. Β. Συμβόλαιο με το Λαό.
Όλες οι επόμενες εκλογές χαρακτηρίστηκαν από τον ιδιαίτερο ρόλο που έπαιζαν οι διαφημιστικές εταιρείες και οι εταιρείες Έρευνας Αγοράς στην τελική διαμόρφωση της στρατηγικής επικοινωνίας. Τα κόμματα άρχισαν να αντιγράφουν τα συνθήματα και τις τακτικές των αδελφών ευρωπαϊκών κομμάτων με αποτέλεσμα η πολιτική ζωή της χώρας να ακολουθεί ευρωπαϊκά πρότυπα, συνήθως με διαφορά φάσης. Όταν οι συντηρητικοί είχαν το επάνω χέρι στην Ευρώπη εμείς είχαμε Σοσιαλιστές στην εξουσία και το αντίστροφο. Ο δικομματισμός καλά κρατούσε μέχρι που ήλθαν τα δύσκολα. Εμείς δεν εκσυγχρονίζαμε το Κράτος και οι Ευρωπαίοι δεν έδιναν ιδιαίτερη σημασία δεδομένου του μεγέθους της οικονομίας μας και των προμηθειών που δίναμε απλόχερα στις επιχειρήσεις τους.

Έτσι φθάσαμε αισίως στον Απρίλιο του 2012, όπου βλέπουμε μία Προεκλογική Πολιτική Επικοινωνία από όλα τα κόμματα χωρίς στρατηγική και νόημα. Όλοι ασχολούνται με την επικοινωνία και κανείς με την πολιτική. Βλέπουμε να ασχολούνται όλοι με το ποιος και πόσες φορές θα βγει σε κάποιο μέσο αλλά κανείς με το τι λέει εκεί που βγαίνει. Ιδιαίτερα στην παρούσα προεκλογική περίοδο όλοι ξέχασαν ότι ο λαός επιλέγει για το ποιος θα τον κυβερνήσει και έτσι απολαύσαμε ατελείωτες ώρες πολυλογίας για το πώς φθάσαμε ως εδώ και ούτε μία ώρα για το πώς θα βγούμε από τη στενωπό.

Όταν δε, αισθάνθηκαν ότι ο Έλληνας τρομάζει στην ιδέα να χάσει το ευρώ, όλα μετατράπηκαν σε δίλημμα «μέσα ή έξω από το ευρώ» χωρίς κανένας να ορίζει το πώς θα βγούμε και το κυριότερο ποιος είναι αυτός που θα πάρει μια τέτοια απόφαση και όχι μόνο θα σχεδιάσει αλλά και θα πραγματοποιήσει την αλλαγή. Συγνώμη, εγώ δεν βλέπω κανέναν ικανό για ένα τόσο μεγάλο εγχείρημα και το κυριότερο, κάποιον ικανό να πείσει τους Έλληνες να το πραγματοποιήσουν.

Ακόμα και αν μας το επιβάλουν από το εξωτερικό, οι Έλληνες θα συναλλάσσονται με λαθραία ευρώ από το εξωτερικό. Όλα αυτά δημιουργούν ένα επικοινωνιακό θόρυβο όπου όλοι μιλάμε για πράγματα που δεν γνωρίζουμε και επειδή τα αναμασάμε νομίζουμε ότι είναι και η πραγματικότητα. Αυτή όμως είναι μία εικονική πραγματικότητα, η οποία προωθείται κυρίως από τα μεγάλα συγκροτήματα ΜΜΕ, τα οποία δεν θέλουν να αντιμετωπίσουν τη δική τους πραγματικότητα. Δεδομένου ότι δεν έχουμε πρόγραμμα, βάζουμε δέκα άτομα σε εναλλασσόμενα παράθυρα να μιλάνε για ώρες και οι οποίοι επειδή ακούνε μόνο τον εαυτό τους αυτοϋπνωτίζονται και στο τέλος πιστεύουν ότι αυτοί και μόνο αυτοί γνωρίζουν.

Η επικοινωνία στην δεκαετία που διανύουμε είναι πλέον διαδραστική. Ο δέκτης δεν είναι παθητικός αποδέκτης, αλλά θέλει να πεισθεί και να ακούσεις τις αντιρρήσεις του όπου υπάρχουν. Το πόσες φορές βγήκες στην τηλεόραση δεν είναι συγκριτικό πλεονέκτημα. Για παράδειγμα, η Δημοκρατική Συμμαχία και η Δημιουργία Ξανά είναι δύο νέα κόμματα στον ίδιο ιδεολογικό χώρο. Το πρώτο, με συγκριτικά τεράστια έκθεση στα Μέσα τόσο για την αρχηγό του όσο και για τα στελέχη του. Το δεύτερο χωρίς Μέσα και με μόνο όπλο το μεστό και σωστό λόγο του αρχηγού του και όμως έκανε τη διαφορά στην κάλπη. Το ίδιο και για τη Χρυσή Αυγή, ουσιαστικά αποκομμένη από τα ΜΜΕ με αρνητικά φορτισμένη ιδεολογία, αλλά με πρόσβαση στη γειτονιά.

Και τώρα τι;
Η προεκλογική περίοδος μόλις άρχισε άλλα η αρχή είναι το ήμισυ του παντός. Τα κόμματα κουρασμένα και ζαλισμένα από τα προηγούμενα αποτελέσματα δεν ξέρουν που πατάνε και που βρίσκονται. Αυτά που κέρδισαν ζαλισμένα από την απρόσμενη νίκη έχουν πιστέψει ότι η στρατηγική τους είναι σωστή και θα επενδύσουν πάνω στα ίδια. Αυτά που έχασαν θα τους φάει το σαράκι της ηττοπάθειας και θα προσπαθήσουν να αντιγράψουν κάποια από τα συνθήματα των νικητών προσαρμοσμένα στην ιδεολογική τους πλατφόρμα.

Μια πιο προσεκτική ματιά δείχνει ξεκάθαρα ποιος κέρδισε τι από την στρατηγική του και ποιος κέρδισε γιατί απλά έχασε ο αντίπαλος. Σε λιγότερο από τριάντα μέρες θα πρέπει να δημιουργηθεί μία κυβερνητική πλειοψηφία και ένα πρόγραμμα το οποίο θα πρέπει να κινητοποιήσει το λαό προς μία σωστή κατεύθυνση. Τέτοιες ώρες είναι που δεν θέλεις αρχηγό, αλλά ηγέτη. Το μόνο το οποίο μπορεί να αντικαταστήσει την έλλειψη ηγεσίας είναι μια καλά οργανωμένη ομάδα η οποία έχει μια ξεκάθαρη στρατηγική.

 

Το παρόν δημοσιεύθηκε στο περιοδικό Marketing Week τεύχος 1390

http://www.marketingweek.gr/default.asp?pid=9&la=1&cID=1&arId=43050

Advertising Business Reloaded;

Η διαφημιστική αγορά αντιμετώπισε την επερχόμενη οικονομική κρίση με τον κλασικό τρόπο που αντιμετωπίζει ο καθένας μια ξαφνική καταστροφή. Αρνήθηκε να δει το πρόβλημα (denial). Έκανε σαν να μην την αφορά. Σφύριξε αδιάφορα και προσπάθησε να πείσει τον εαυτό της και τους άλλους ότι δεν υπάρχει πρόβλημα. Τα τυχόν προβλήματα αφορούσαν μόνο στο δημόσιο και τίποτα παραπάνω. Αρνήθηκε να κάνει πραγματική αξιολόγηση του προβλήματος για να μην φανεί και η δική της συνεισφορά.

Αφήσαμε να προβάλλεται υπέρμετρα το πρόβλημα του δανεισμού και να υποβαθμίζεται το έλλειμμα της αξιοπιστίας. Προσπαθήσαμε να σώσουμε την παρτίδα των media shop και συνεχίσαμε το παιχνίδι των επιστροφών και των κρυφών συναλλαγών. Αρνηθήκαμε να καταγγείλουμε τις στρεβλώσεις και δεν ήταν δικό μας πρόβλημα εάν οι εφημερίδες πουλάνε DVD με Φ.Π.Α. εντύπου. Ούτε το γεγονός ότι τα ιδιωτικά κανάλια έχουν ως φανερή πηγή εσόδων τη Διαφήμιση, αλλά ελέγχονται από το Ε.Σ.Ρ., τα μέλη του οποίου ορίζονται από τα κόμματα.

Τώρα το «τζίνι βγήκε από το λυχνάρι». Κάποιοι θα κρατήσουν τη στάση «Εγώ σας τα ‘λεγα» και τη χαιρεκακία που κατά κανόνα, τη συνοδεύει. Κάποιοι άλλοι θα κρατήσουν τη στάση «η κρίση θα κάψει τους αλεξιπτωτιστές και έτσι θα έλθει η εξυγίανση», μια στάση που βολεύει κατεξοχήν τις πολυεθνικές, όπου η εικόνα τους στηρίζεται στην εικόνα της «μαμάς». Σημασία έχει ποια εικόνα θέλουμε για την ελληνική διαφημιστική αγορά. Μια εικόνα επαγγελματισμού και αξιοπιστίας, η οποία πρέπει να ξαναχτιστεί από την αρχή.

Η εικόνα αυτή στηρίζεται σε τρεις πυλώνες, στις διαφημιστικές εταιρείες, στα Μέσα Ενημέρωσης και στους διαφημιζόμενους. Η ανάπτυξη θέλει σωστό σχεδιασμό και συντονισμένη δράση. Είμαστε τυχεροί γιατί η αγορά διαθέτει σήμερα νέα παιδιά με όρεξη, γνώσεις και αξίες, όμως αυτό το οποίο χρειάζονται είναι να εμπιστευθούν τον εαυτό τους και να προσπαθήσουν να ξεφύγουν από τους περιορισμούς και τα καλούπια του παρελθόντος. Η δουλειά μας είναι η δημιουργία ισχυρών brands.

Αν δημιουργήσουμε ελληνικά brands με ισχυρή διεθνή παρουσία, μπορούν να αποτελέσουν εξαιρετικούς πρεσβευτές της χώρας μας στο εξωτερικό. Μπορούν να βελτιώσουν την εικόνα της ίδιας της Ελλάδας και να ανοίξουν έτσι τον δρόμο και σε άλλες ελληνικές επωνυμίες να πάρουν τη θέση που τους αξίζει στη διεθνή αγορά. Πρέπει να πιάσουμε τον «ταύρο από τα κέρατα». Η κρίση είναι το ακριβότερο μάθημα, στο οποίο μας έγραψαν άλλοι, αλλά τα δίδακτρα θα τα πληρώσουμε όλοι μας. Το τι θα μάθουμε θα φανεί στις εξετάσεις.

Έχουμε όμως ένα βασικό σύμμαχο στην προσπάθεια μας αυτή. Τώρα που πρέπει να αλλάξουμε ρυθμό και στάση, η τεχνολογία φέρνει παράλληλα τα πάνω-κάτω στις συνήθειες των καταναλωτών. Και έχει αποδειχθεί ότι όταν σε πιέζουν και σε ξεβολεύουν, αλλάζεις πιο εύκολα συνήθειες. Ας ελπίσουμε ότι στο τέλος η κρίση θα αποδειχθεί το συγκριτικό μας πλεονέκτημα.

Η ελευθερία, η αυτονομία, οι δημιουργικές επιλογές και η κοινωνική δικτύωση, βρίσκονται περισσότερο στο επίκεντρο των αξιών και των συμπεριφορών των εργαζομένων και επικαλύπτουν την αξία της οικονομικής υπεροχής. Επειδή είναι καίρια στιγμή, υπάρχει ελπίδα να αλλάξουν τα πράγματα, να γεννηθεί κάτι υγιές και καινούργιο. Προσωπικά θέλω να βιώσω αυτήν την εποχή ως ένα πολύτιμο ραντεβού. Άλλωστε ο Αϊνστάιν έλεγε «Ενδιαφέρομαι περισσότερο για το μέλλον παρά για το παρελθόν. Γιατί εκεί είναι που θέλω να ζω».

 

Το παρόν δημοσιεύθηκε στο περιοδικό Marketing Week τεύχος 1372

http://www.marketingweek.gr/default.asp?pid=9&la=1&cID=2&arId=40687

1 2